从“流量”到“留量”国潮品牌喜临门

原标题:从“流量”到“留量”国潮品牌喜临门

在刚刚过去的2020年,并非只有互联网公司在向用户发福利。

在2月3日,立春当天,作为床垫龙头企业的喜临门为感恩全国消费者,悄悄给用户赠送起了1亿只口罩,活动将持续到3月底。

然而,与互联网企业成熟的“发红包”商业模式不同,喜临门送口罩这样的线下活动往往很难有短期回报,更多是对用户的关怀与“罩”顾。这也与市场上一些把大笔费用投入到市场营销的品牌,形成鲜明对比。喜临门一直保持长期主义发展观,更加注重通过带来社会效益的活动与用户和员工形成感恩共进的关系,从而进行长远的品牌积累。

喜临门此番为用户送口罩的活动,反映出的是一种自信:商业社会中,诚意和感恩的回馈漫长无期,但是喜临门等得起。

一、思路决定出路

喜临门的自信并非无因。

对于家居而言,2020年并非一个好年份,复杂的疫情形势抑制了潜在客群的消费能力和线下销售,进而导致了整体产业的水逆。数据显示,2020年, 中国家具制造业规模以上企业营收总额为6875.4亿元,同比下降6%,累计利润总额更是比去年暴跌50亿元。

在整体行业的哀鸿遍野中,喜临门却成为了业绩上的逆行者,其第三季度报告显示,喜临门第三季度整体实现营业收入约为14.77亿元,同比增长12.78%,而在第四季度,喜临门仅仅双十一,全网销售额便突破7.2亿,B2C同比增长141%,位居床垫行业第一。

喜临门的增长不仅反映在业绩上,也反映在股市中,在过去一年里,喜临门股价从13.55元增长至23.5元。但是,资本市场对喜临门的认可,更多来自于其验证了注重研发和服务用户的增长方式在家居产业中的可行性。

图:新浪财经

在传统认知中,家居行业因为购买频次低,信息壁垒高,所以消费者对产品了解少,容易被营销所影响,这就导致了大多数相关企业的增长方式,就是不断增加营销投入,获得更多流量。这种增长模式虽然成就了众多家居企业,但也导致了整个行业获客成本的飙升。数据显示,传统家居企业线上渠道获客成本达1500-2000元,即使是新兴的直播电商,获客成本也在1000-1500元左右。

这样的趋势之中,喜临门找到了自己的独特增长模式,把大手笔买量的营销费用投入到用户运营中。一方面通过感恩回馈活动提升用户忠诚度,另一方面大力投入研发,增强内功。过去五年里,喜临门在研发上的投入达到4.6亿元。

截至2020年10月,喜临门全球共持有796项专利,并且开发了Smart Wave护脊深睡系统、抗菌防螨双核技术、空气弹簧等多项核心技术,从而在产品力层面与同类产品拉开了差距,成为了寝具市场的“新国货”代表。

但是,这种产品和服务为本赢得消费者的模式,必然会经历一段较长的积累期,这就需要企业具有极强的战略定力和正确的企业价值观。纵观商业史,喜临门的坚持有据可依。

二、受益于“智匠精神”

喜临门的成功路径,可以概括为“智匠精神”。

所谓的智匠精神,可以简单概括为传统精益求精的工匠精神与技术创新精神的结合,其中“工匠精神”很容易被狭义理解为一种做事认真的单纯态度,但是实际上是一种以人为本的企业文化,和复杂体系支撑的完善管理制度。

举例而言,著名日本车企丰田,就曾经系统总结出以人性尊重、共同繁荣为核心的经营哲学。其中,人性尊重指的是帮助员工实现自身价值和美好生活的追求,从而鼓励每一位员工在工作中发挥聪明才智,其本质就是通过完善的制度来发挥人的“主观能动性”;而共同繁荣则是与社会、消费者共同发展,从而与时间做朋友,实现企业的永续成长。

喜临门在发展过程中,同样坚守了这样的经营理念。在喜临门的长期主义视角下,只有社会的发展才会带动企业的发展,因此践行社会责任,促进“共同繁荣”是自身的重要职责。

仅仅战疫这一项,喜临门便切实做了很多实事。比如去年年初,喜临门主动向武汉捐赠易于收放的轻质便携床垫1450张及枕头550个,去年8月份,喜临门了解到学生寝室发霉发潮等情况,紧急向武汉高校捐赠2000套抗菌床垫及床品套装。

除了促进共同繁荣外,在发展过程中,喜临门坚守人力资源是企业最大核心竞争力的原则。因此始终善待员工,爱惜人才,从住房、薪酬、职业发展等多个角度来保障员工权益,使得员工没有后顾之忧,能够全力投入到工作中。

而在尊重人才基础上,喜临门始终秉持着“感恩共进”的企业核心价值观,也正是这样的企业文化氛围,为用户、员工、管理人员带来超出预期的多重喜悦。以为用户送口罩的活动为例,这样的感恩回馈,能让消费者感受到购买之喜悦、让销售人员感受到销售之喜悦、让产品研发及企业活动管理相关工作人员感受到创造之喜悦。浸润在喜临门企业核心价值体系中的每一位参与者,人尽其才的同时,更充分体验到与企业共同创造价值的成就感。

喜临门对人和公共事务的投入,短期内看似提升了成本,但是长期看来,却提升了内部的运转效率,增强了企业的竞争力。当前,喜临门员工敬业度达到84,满意度达到80,消费者忠诚度和复购率也位居前列。

虽然,喜临门很大程度上遵循了工匠精神,但是其成功核心,更多是来自于不断积累自身的科技实力,最后量变产生质变,对行业的破坏性创新。

有业内专家曾表示,喜临门之于寝具市场,类似于苹果之于智能手机。当年苹果重新定义了手机,使得原有的手机格局完全洗牌,而与当时手机市场类似的,是在内循环和物联网的发展趋势下,跟科技原本并没有多大关系的床垫市场也正在进入一场独一无二的“信息化消费升级”,迅速成为智能家居中不可或缺的一环。

早在2016年,喜临门就把提高设备智能化作为公司的战略。2018年初成立了智能制造中心,成为全国家具行业的首例5G+工业互联网实践。最终在2020年开花结果,推出了搭载Smart Wave护脊深睡系统的Smart 1智能床垫,成为了这一轮“睡眠经济”的引领者。

当前,喜临门的影响力已经不只限于寝具市场,而是成为了国潮崛起浪潮中,具有代表性的民族品牌,并被新华社作为国潮代表重点举例。另外,美国《今日家具》发布的2020年床垫电商TOP10品牌中,喜临门位居榜首。

三、赢得用户长久信赖

能真正赢得用户信赖的品牌,不仅能够全方位满足用户需求,更能为用户创造惊喜。显然,喜临门一直在这样做。

其一,满足用户需求层面,喜临门在床垫领域的专业实力支撑其敏锐感知市场变化,迅速完成产品的更新迭代。并且,喜临门作为业内首家高新技术企业,已经实现了多个领域的领先优势。

如喜临门一年一度的《中国睡眠指数报告》,已经成为整个睡眠产业重要的研究数据引证;与中国标准化研究院建立的涵盖2.6万个人体数据模型的最权威中国人体数据库,收录在自有大数据平台。另外,喜临门还与国内外知名设计师合作,推出了“圆韵”系列、“宫囍恭喜”系列等,成功实现了原创创新设计的突破,进一步实现国货品牌的引领。

其二,为用户创造惊喜,喜临门立足于长远的感恩回馈活动,进一步巩固新老用户对品牌的信赖及好感度。并且,在信息高速传播,相较于OGC,UGC优质内容更为稀缺的当前环境中,喜临门从线下活动升级到主流社交平台的多维互动,实现了用户群体的口碑引爆。

小红书用户日记

以此次为用户送口罩的活动为例,不少用户主动在微博、小红书等社交平台晒出了来自于喜临门的“罩”顾惊喜。有用户表示不是第一次收到品牌送的礼物,但喜临门送得最实用贴心;有用户表示收到口罩才想起自己是两三年前买的喜临门床垫,并一再强调再买床垫首选喜临门。这一波晒口罩,也吸引了用户自发在博文或笔记评论区分享收到口罩的喜悦和感动。而且,一些目前还不是喜临门的用户,也受到感染,表达出对喜临门品牌的认可。

网友微博截图

事实上,无论喜临门技术产品上如何破旧立新、用户活动中如何花样频出,最终都是要为更多信赖喜临门的用户负责,用越来越完善的睡眠解决方案为用户解决睡眠问题的同时,更让用户从心底感知品牌温度。

对任何品牌来说,赢得用户才能赢得未来。当下的市场环境,亟待更多像华为、喜临门这样用价值观和经营哲学领先全球的企业,创造价值的同时为全人类造福。

作者:钱皓

编辑:安吉拉

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