流量工具人,从哪里来?到哪里去?

原标题:流量工具人,从哪里来?到哪里去?

“康巴小伙丁真”、“闪电五雷鞭马保国”、“央视收视密码王冰冰”,年底横空出世的三个网红,风头盖过了2020所有流量明星。

他们有多火?热梗“耗子尾汁”的商标被抢注;有网友只是提了下让王冰冰去采访丁真,就上了热搜。

福柯曾经说过:“长期以来,只有血统的传承、出身与英雄事迹,才能让一个人拥有进入历史的权力。如果说有时的确会有一些无名之辈享受历史的荣耀,但那也是借助了某些异乎寻常的事情,这些事情要么圣洁要么罪大恶极 ”。

每个人都能火15分钟的定律,显然已经不足以说明他们的爆红,福柯口中“无名之辈”的成名路线却依然可以用“要么圣洁”、“要么罪大恶极”来概括。

也许,我们很难把他们三个完全放在同一层面讨论,但分析下三个人的成名路径却不难发现:冥冥中自有一些联系。

01

火的背后有双情绪“推手”

火了半个月,“丁真效应”还在持续。

仅仅这两天,丁真就一直在“屠榜”,从他被摄影师拍到后火爆网络开始,到昨天为止,两周时间上了近20个热搜。

在抖音,丁真开通的账号“理塘丁真”粉丝在短短几天里已经突破250万,在微博上,有关#丁真#的话题阅读量高达16.3亿,讨论量达21.1万次。

连外交部发言人华春莹都连发三条推特为丁真打call↓

连带着丁真的家乡四川理塘县,迅速在全国打响了名号。百度搜索理塘资讯指数日均值达到38544次,同比增幅678%,环比增幅899%,四川文旅的官微甚至直接打出了“去丁真的世界”的宣传。

一个人带动了一座城的旅游,已经很难用“只是看脸”来解释丁真的火。

“颜值经济”时代下,丁真最初的爆红当然是靠颜值。

11月11日,摄影师波哥在抖音账号更新了一条视频,主人公丁真未经修饰的面庞和羞涩的笑容,瞬间俘虏了网友的心。 这张“野性与纯真并存”的脸,在流量时代的脂粉与金贵里,打破了常规,让人犹如看到了格聂雪山本身。

于是“甜野男孩”丁真从抖音杀到微博,从B站火到豆瓣,以燎原之势席卷整个中文互联网。

一张让人目眩神迷的藏族脸庞,最开始投射在他身上的眼光是多种多样的。

有对原生态美颜赞叹的,也有比身体消费更赤裸的文化凝视。人们对出现在直播前一言不发的丁真抱有多少怜爱,就有多少人在所谓的丁真“负面黑料”出现后,充满了猜忌。舆论对他的看法一度出现了两极化的发展。

当有爆料称丁真或许要参加《创造营2021》,#丁真快跑#等话题开始不断登上热搜,接下来,丁真的一举一动便开始常驻微博热搜,

特别是在抖音上,当“丁真该不该离开草原发展”上了抖音热搜,人们心中渴望世外桃源式的美在丁真这里找到了出路之后,似乎要被收回去了,一切对于丁真的讨论,本质上其实都是在投射自身的生活焦虑。

而这些话题的发酵,媒介的助推和群众的热情,加之互联网平台共襄盛举的“合谋”,都让这次颜值传播开启光速推进,这是丁真第一阶段的火。

与丁真“第一阶段”爆红相似的是,马保国的走红也是靠着持续不断的话题吸引网友眼球。

丁真不需要去说自己的故事,大众自然而然会把他与“纯真”等等美好的词汇联系在一起,他的标签是大众给贴的,他所谓的“黑料”判断也是大家给的,就连他要不要去参加选秀这种焦虑,都是大众自己脑补的。

马保国的话题却是要他自己不停的去编故事。

今年5月,马保国在微博上为自己国内首次比武做了一次预热,虽然最后身穿太极服的他被50岁的业余搏击爱好者在不到20秒内三拳KO,却在网络上引发了一小波热度。

随后B站的UP主“这个世界太太乱”,在今年1月5日上传的一则视频被挖了出来。视频里马保国右眼乌青,再配上一口浓重山东口音,讲出“年轻人不讲武德”、“耗子尾汁”等等言论时,B站、微博、抖音各路网友纷纷二次加工,包括“闪电五连鞭”等鬼畜视频屠榜了B站、抖音等社交平台。

这段突然走红的视频后来也被扒出来,UP主的B站动态里可以看到,他和马保国关系匪浅,这位UP主曾在今年3月13日附上过马保国和他的微信聊天。↓

就这样,从B站出发,经过微博、抖音、快手、微信等平台,马保国现象开始发酵与扩散。11月15日,马保国宣布“远离武林是非”的微博,获得超过70万赞,再次调动起了网友的兴趣成为第二次爆发点。

接下来,马保国宣布入驻快手,还高调宣布参演电影等信息,将热度持续,直到被人民日报点名。

马保国的火,是典型的全年龄层覆盖传播链的走红:在年轻群体中发酵,被恶搞,进而流量溢出,递进到各年龄层。马保国红了后,各种蹭热点的做法也相继而来,根据天眼查信息显示,“耗子尾汁”被注册成了公司,“五连鞭”也可以搜索到相关公司的成立。

其实“审丑造星”由来已久,这背后的逻辑是大众需要用高屋建瓴的姿态,来解构日常里庸碌的琐碎。对于平台来说,它们需要典型案例来拉新,提升用户活跃度,以及扩大影响力,被大众群嘲的马保国就成了一些平台最有利的营销武器。

可以说,丁真和马保国的走红,折射出了网络传播下草根大众阶层的话语表达与主体意识的凸显,大众通过参与这两场互联网狂欢,得到了打破秩序的情感宣泄。

02

互联网时代造星的不止是自媒体

一边是被给予桃花源式的向往,一边是嘲讽闹剧,丁真和马保国是两种情绪容器,他们的符号价值有一半是受众赋予的,却有着壁垒分明的两条路径。

如果说丁真第一阶段的红是他成为了大众的一个情绪“容器”,那么第二阶段发酵后被推到了一个素人网红的新高度,则是互联网时代官媒造星的结果。

11月18号,丁真成了家乡四川甘孜的旅游代言人。甘孜州理塘县文旅体投资发展有限公司将他签约为一名正式员工,五险一金,每月工资3500元。

劳务合同里,清楚写明丁真“要为理塘和甘孜的旅游出力”,而另外一份代理合同规定由该公司来代理他的著作权和肖像权。因为公司是理塘县国资委下属的国有公司,从此之后,丁真有了铁饭碗。

这是一个出乎很多人意料之外的结果,后续也说明了这一步是走对了。

先是丁真在各个社交平台上开通账号,甚至连丁真的小马珍珠也开了微博,丁真签约的公司还给珍珠打造了一个傲娇人设,可以说很懂互联网运营了。

而后续丁真为甘孜州代言拍的宣传片《丁真的世界》,上线后迅速度刷屏了网络。最初这个宣传视频并非为丁真特意准备,缘于当地刚脱贫,拍摄团队早一个月就去了理塘寻找素材,拍着拍着丁真爆红了。虽然丁真的爆红是偶然的,但当地政府后续的操作是早有准备,可以说等到了一个时机。

在这部被播放了近千万次的短片里,通过丁真的视角,介绍了他的家乡。

山峰、草原、牛群,那些景物在视频里被激活,它们让丁真的形象更立体,也彻底让丁真从一个被大众猎奇围观的网红“进化”成了大众向往甘孜的一个符号。而从城市形象宣传的角度,理塘县和丁真一样在互联网上完成了一次成功的突围。

一个雪域男孩的故事,由数字时代的高清画面来叙写。之后全国各地的文旅部门也在微博上“抢丁真”,纷纷邀请丁真来家乡做客,则把这次官媒造星推向了互联网狂欢的高潮。

#以为丁真在西藏# #丁真最想去的地方是拉萨# 等等话题上了热搜,四川文旅火力全开,发的所有微博文案后面都加上了#其实丁真在四川#的tag,丁真也在自己的微博上晒出“家在四川”字幅。

从躺赢的西藏到各地官媒抢人,网友堪称吃瓜吃到撑,在各大官博地下哈哈哈的同时,也让这场最简单不过的官博互相“扯头花”变成了一场前所未有的宣传。这场宣传里,康巴少年丁真成了“流量工具人”,但这个工具人显然是没有前例的。

特别是当外交部发言人华春莹的三条推特发出去后,当央视为丁真特意做了专访之后,丁真已经不仅仅只是一个素人网红了。

就像布加齐列夫曾说过,符号化发生于“获得了超出它作为自在与自为之物的个别存在的意义时”。

从甘孜走向视频网红,再借由微博这个最具跨圈传播力的公共舆论广场,迅速成为了代表多元民族文化的符号,丁真是新官媒造星的典型。

就好像王冰冰走红后,央视恨不得所有采访都用上她,仿佛新增一套“收视密码”。

和女大佬对谈,董明珠牵起王冰冰的手,央视“非常懂”的给了特写↓

不夸张的说,王冰冰现在成了央视和年轻人互动的一个“桥梁”,以一个流量担当的角色成为官媒造星的另一个典型。

而丁真的出现,更加说明一点,官媒已经可以自己带动流量,自己孵化素人网红。他们不仅懂年轻人,更懂怎么造出不会转瞬即逝的网红。

03

“工具人”们能火多久?

在这个娱乐至死的年代里,我们都逃不开时代的收割。

网红的内核是什么?其实就是挖掘社会转型和文化变迁带来的新的诉求,马保国发现大众已经很久没有嘲笑“阿Q”的快乐,官媒发现了大众对于丁真身上“异质”感的追求。于是他们横空出世,当你不经意说出“耗子尾汁”或者去搜去甘孜的机票的时候,其实已经不知不觉投入到了这场互联网狂欢里。

但迅速聚集的流量和关注度很容易在新鲜感后被大众快速抛弃,如同当年昙花一现的小马云,因为外貌被关注,现在却辍学,辗转各地做起了带货主播。

炒作他们,消费他们,榨干他们,最后抛弃他们。这就是新一代操盘手对什么资源都没有的“被网红的草根”的四步走。“推手”数钱的时候,被网红的草根已经完全迷失,却再也回不到正途。

即便是如马保国那样知道娱乐时代的法门,依然逃不了被批低俗后的“被封杀”。

幸而, 丁真签约的公司负责人提前“打了预防针”:万一哪天不红了,也不会踢开他。

或者我们都应该庆幸,丁真确实没有因为自己的爆红而飘了,但也有可能是他还没意识到自己身上现在到底有多大的价值。在央视的专访里,他说不知道自己为什么会红,但是能为家乡做宣传很开心。

这种“不自知”加上他走红的意外,以及他走红之后团队的操盘,开辟了一个新的素人网红发展路径,把他的热度和线下的实体文旅挂钩,不仅延续热度,也让他能够避免一般网红“工具人”的命运。

在《丁真的世界》里,丁真和小伙伴们围着篝火唱起着仓央嘉措情歌,“此行莫恨天涯远,咫尺理塘归去来”。天涯再美也太远了,理塘县能让丁真不至于沦为一个保质期短暂的工具。

这应该是对丁真最大的善意了。

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